真感务实，理智随心：中国消费者变了 | 2021趋势报告

站在“十四五规划”开局之年的2021年，对于每一个人而言都是全新的开始，产业、品牌格局也将会在变局中开新局，中国消费市场的格局也将会在2021年后重塑，中国消费市场的活力正在逐步焕发。

作为领先的趋势营销整合服务机构，知萌咨询每年都会对年度消费趋势进行深度研究，每年发布中国消费趋势报告，持续预见着中国消费市场的潮流变迁。2021年3月，知萌咨询再次发布年度重磅趋势报告——《2021中国消费趋势报告》指出，格局的重塑，活力的新生，将成为2021年引领行业和消费趋势变革的关键词。
很多企业也非常关心经历了2020年，到底消费者发生了什么样的变化？知萌《2021中国消费趋势报告》认为，中国消费者的消费理念也在逐步升级，越来越多的中国消费者持有更加理性和个性的消费观，追求理智的随心，务实的消费选择，强调消费带来的真我感受，这是中国消费者经历疫情后的理念转变，浮华的符号逐步褪去，消费即自我时代到来。

真感的体验，务实的“理性”：

驱动“理智的随心消费”

春节假期，让我们看到了中国消费的活跃，但是，到底重启后的消费活力会涌向何方？在消费中寻求自己内心的满足感变得越来越重要，根据知萌针对一二线城市的消费者调研显示，50%的消费者更关心品牌是否匹配自己的个性，而不是知名度，从“向外”展示品牌的符号意义，到“向内”去强化“悦己”消费和品牌对于自我的满足感，这种更加真实和接近个人追求的”真感“和”意义“，成为驱动消费选择的重要因素，包括很多新消费品牌的异军突起，都在于强调更真实的体验，更贴近消费者自我的个性，以及更能驱动生活小场景的“自我满足感“。

然而，“自我满足感”并不是随意的“随心所欲”，而是要基于自身消费能力和对于预期环境的判断，权衡如何做出更加理性的消费决策，确保选择的正确。调查显示，九成的消费者认为钱一定要花在刀刃上，因此，消费升级的本质，其实是在自己可接受的消费能力的范围内“升级”，同时，在自己重视的消费品类上升级。支撑溢价和品牌差异的一定是能够给消费者带来更加丰富意义的品牌或者产品要素——“精神意义”和“情感价值“——当品牌的理性层面接近的时候，真实情感，可感知的文化意义，更加真实的体验成为消费者的追求。

耳机领域的JEET做出了很好的示范，在蓝牙耳机市场，当大家都想要如何让耳机戴上更美更时尚，JEET却始终坚持传播“非时尚”理念，坚持最纯粹的“实用主义”，以实用性为主，舍弃一切颜值、噱头的东西。JEET呼吁消费者不要被世俗左右，要遵从真实的自己，因此，通过举办“丑粉节”、丑人专属劲爆折扣、不时尚可抵扣房租、丑的艺术展等等，反而引起了很多用户的共鸣，“丑”突出了JEET耳机不走寻常路，将“非时尚”的产品哲学进行了彻底的贯彻。
所以，“真感务实”的消费趋势，也引出了四大消费潮流：第一，能够展现消费者自我个性和价值的品牌越来越受到欢迎；第二，消费者会在自己关注的领域，追求极致的品质和随心消费，圈层认同和圈层价值很重要；第三，会比以往更加注重环保健康等要素，即关注可持续消费；第四，要更加真实的品牌，以及更可感知的体验消费，不管是在产品包装、产品渠道还是最终的交付等环节。

凡尔赛式的营销越来越难让消费者共鸣，品牌要关注自我呈现和真我表达的需求

中国消费者一方面会更加趋于务实和理智消费，另一方面更加愿意花费大价钱在好品质的产品上去改善自己的生活品质，这将会成为2021年以后中国消费者的基本面貌，中国消费市场的空间就存在于此——细分小场景，开发新品类，关注新需求，创造新体验，然后，创造出“心价比”——让消费者感觉到内心的归属感，这就是“真感务实“趋势下的机会。

“凡尔赛”的营销越来越难打动人心，那些更加站在消费者角度思考，让消费者敢于表达自我的品牌会更受欢迎。很多品牌尤其是高端品牌，更愿意制造一种“距离感”来引导消费，比如高端汽车动不动就是“成功人士”的座驾，比如快消品动不动就是“更高端的xxx”，很多品牌制造这样的”向往“来驱动消费者去选择，毋庸置疑这样的方式也有消费者买单。
但是，从中国消费认知变化的角度，这样的营销可以引起一时的关注，却不能完全打开消费者的内心共鸣，如知萌《2021中国消费趋势报告》中所述，30元的手调奶茶和6元的速冲奶茶，到底哪个更受欢迎？30元的奶茶的意义显然不是”高端人士的奶茶“，而是很多年轻人觉得“这是属于我的奶茶”，这是一杯“有着不一样体验的奶茶”，因此，驱动选择的原因在于自我的内心的感觉，而不是产品属性层面的因素。
例如，从全球到中国风靡的女性“无钢圈内衣“的浪潮，就是”真感务实“的消费理念使然，让“舒适内衣“这个新品类在近几年大为风靡。为什么会有这样的消费趋势？深入分析会发现，在传统审美和消费观念中，文胸一直是凸显女性特征的“工具”， 有钢圈内衣，似乎才能彰显女性的魅力。但是，无钢圈主导的舒适内衣，则强调无钢圈，没有束缚感，强调“舒适就是最大的性感”、“内衣为自己而穿”，悦己、真我、个性等是成为了这个品类关联的高频词汇，这一潮流首先被更加强调自我和个性的90后95后认同，随后迅速破圈渗透到更多群体，在2020年疫情“深宅在家”的场景下，更让“舒适风暴”愈演愈烈——从“无钢主义”内衣单品类，逐步延伸至贴身衣物全品类——内裤、打底裤、袜子、睡衣/居家服、运动内衣、瑜伽裤、围巾等。

而与之形成对比的是，曾经一度依靠超级IP维密大秀而成为性感品牌代表的“维密”，在2017年超级IP维密大秀首登中国轰动时尚界后， 2019年，却宣布谢幕退出历史舞台。疫情冲击之下，则是难逃卖身之命运，终被快时尚公司Next接管。维密性感主张的退出，除掉有自身经营的因素外，更加重要的则是“真感务实”的消费趋势对于整个内衣行业的改变。
重新从“真感务实”的角度定义“性感”，也让2020年崛起的中国本土的内衣品牌——蕉内， NEIWAI 等品牌顺势而起，而中国内衣第一股汇洁、即将上市的爱慕、都市丽人、浪莎等传统老牌内衣也在朝这个趋势蜕变。
洞察“真感务实”下的消费动机和行为的变化，从而做出更加贴合消费者真实场景和表达自我的“悦己”需求，成为品牌捕捉新市场的值得关注的要素。

体验设计要进入到营销的各个环节

品牌要塑造出“真实可感知”的体验

最近两年，由于互联网的发展，“体验设计”、“服务设计”等概念都很火，由此衍生了对于体验经济的很多讨论，但是，如何将“注重用户体验”真正落地，仍困扰着许多企业。但是共同的趋势确是，由于消费者开始逐渐意识到在物质相对富足的社会，更多的物质不会带来更多的幸福感，而体验型的消费可以为消费者带来非体验消费的附加愉悦感，体验型的消费有更高的对话和分享价值，例如，在花费价值相等的情况下，旅行当中的见闻可能会比购买一个奢侈品包包的经历在社交场合中被更多地提及，也会提升消费者的幸福感。
如今，体验经济的落地更要注重每一个营销场景的打造，一方面要注重消费者的参与度，另外一方面，要将企业的营销主题真正的创造出场景，让消费者深度卷入；更重要的是体验要“真实可感知”，很多消费者愿意参与“快闪”，愿意去很多有意思的地方“打卡“，就是源自于这种场景是“真实可感知”，不是概念，而是让人在其中可以“身临其境”并且“值得分享”。

例如，作为消费决策较为复杂的家居企业，除掉在线下终端实体店去创造“体验”之外，如何在营销过程中传递“真实可感知”的体验？喜临门作为床垫领导品牌，多年来一直倡导喜文化、爱文化，自2015年起重点打造“蜜月季”文化IP，致力于将“爱”融入到产品当中，传递“喜欢你，爱一生”的蜜月情怀。同过去5年一样，喜临门2020年10月23日-11月30日举办了蜜月大促，由于2020蜜月大促处在疫情大背景下，更需要精准定位人群需求，为此，喜临门通过从用户群像中提炼“疫地恋”、“无法成形的蜜月”这一全新诉求，将核心用户定位在90/95后新婚人群，辐射已婚有需求人群。选在“金九银十”婚恋季，通过场景营销，激发年轻人的情感共振。
所谓“床上百态便是婚姻百态”，如何真正抓住定位人群的心呢？喜临门充分洞察他们个性时尚、享受生活的消费特征，用有趣的话题互动多重呈现蜜月活动。如发起#说出你的蜜月态度#辩论赛、#晒床照#等。数据显示，用户积极打卡#床上蜜月展#活动，参与微博话题，累计微博热度达数亿；同时，在线下终端，喜临门引申出生活中各式各样可感知的亲密关系场景，落地百大城市超3600场活动，明星出席超100场。并且，通过300多场直播，喜临门全面打通线下门店与线上平台。

通过第六季蜜月季活动，喜临门全渠道销售额超20.8亿元，其中电商销售总额超8亿，剩下的12.8亿零售总额全部来自线下渠道，通过线上线下可感知的“甜蜜场景体验”，也让年轻消费者在潜意识上高度关联喜临门床垫与甜蜜生活。
未来，卖产品已经不再是唯一的焦点，塑造更可感知的场景化交互以及围绕人们的生活方式体验做文章，都是应用“真感务实“这一趋势的关键。

真感务实的趋势营销方向：

情感化、简约化、可持续、体验化

未来来看，抓住“真感务实”的趋势还可以有如下四个方面的路径。
第一，真实感与情感化。消费者忠实于品牌不仅仅只是因为产品的质量好，使用性强等特征，更多的是想要和企业有所“交流”，即拉近彼此的亲近感，感知度。
第二，精致简洁的产品设计。好的产品离不开“内涵”，而研究表明，消费者越来越倾向于细节制胜的产品设计风格，所谓的“精致”出圈。
第三，融入“可持续发展”的产品理念。消费者越来越注重产品以及食材的健康，是否使用环保材质，用料，以及对环境的可回收和再利用等方面。
第四，营造更可感知的体验。在线上和线下相结合的消费场景中，消费者更加期待体验式场景消费，除了物质上的满足，更多的是对于精神状态以及好奇心理的满足。
“真感务实”未来将贯穿于企业营销的各个环节，无论是场景创新，产品设计，产品选材以及消费者触点，都需要更加强化真实感、可感知、简约、自我展现、情感价值以及极致的体验。

看见趋势，畅听趋势！为了让大家快速掌握趋势报告的内容，《2021年中国消费趋势报告》同步推出视频和音频解读版本！由知名趋势营销专家，知萌咨询机构创始人萌叔肖明超为您亲自解读，同时，我们还提供了配套的趋势行动指南作为参考，先到先得，欢迎大家前来扫码关注。